Preferences — ความชอบ

ความชอบ ของผู้มีอำนาจตัดสินใจ (ผู้ตัดสินใจ) คือการแสดงออกในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งถึงการตัดสินว่ามีหรือไม่มีข้อได้เปรียบของทางเลือกหนึ่งเหนือทางเลือกอื่นหรือเหนือทางเลือกทั้งหมดที่เหลือ นี่คือองค์ประกอบพื้นฐานของกระบวนการเลือก ซึ่งเป็นแนวทางในการประเมินทางเลือกและการตัดสินใจ ความชอบอาจแสดงออกอย่างชัดเจน (ในรูปแบบของการจัดลำดับ การตัดสิน เกณฑ์) หรือโดยนัย — ผ่านการกระทำ ปฏิกิริยา หรือการเลือกที่ชอบโดยไม่มีเหตุผลรองรับอย่างเป็นทางการ

ความเป็นอัตวิสัยและความมีเหตุผลของความชอบ

ในทฤษฎีการตัดสินใจ ความชอบถูกตีความว่าเป็นอัตวิสัย แต่สันนิษฐานว่าผู้ตัดสินใจกระทำอย่างมีเหตุผล กล่าวคือ การเลือกต้องเป็นไปตามตรรกะที่สอดคล้องภายใน สะท้อนเป้าหมาย ผลประโยชน์ และระบบคุณค่าของบุคคลนั้น ๆ ในบริบทนี้ไม่มีการตัดสินใจที่ "ดีที่สุดอย่างเป็นปรวิสัย" เพราะผู้ตัดสินใจที่แตกต่างกันอาจตีความทางเลือกเดียวกันต่างกัน โดยตัดสินใจได้ดีที่สุดตามอัตวิสัยของตน​

ความชอบแสดงออกใน:

• การประเมินและเปรียบเทียบทางเลือก
• การระบุคุณลักษณะที่มีนัยสำคัญ
• การประเมินความยอมรับได้หรือการครอบงำของทางเลือก

ความชอบที่ชัดเจนและโดยนัย

• ความชอบที่ชัดเจน — ถูกทำให้เป็นรูปแบบและสามารถนำเสนอในรูปของกฎการตัดสินหรือแบบจำลองการเลือก
• ความชอบโดยนัย — ถูกระบุผ่านพฤติกรรม การสังเกต หรือกระบวนการสนทนาแบบวนซ้ำกับผู้ตัดสินใจ การบันทึกความชอบเหล่านี้เป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะเมื่อมีทางเลือกจำนวนมากหรือเมื่อผู้ตัดสินใจเป็นกลุ่มที่มีฐานคุณค่าต่างกัน

กรอบ

ทฤษฎีการตัดสินใจยอมรับอิทธิพลของการกำหนดปัญหาและบริบทการนำเสนอข้อมูลต่อพฤติกรรมของผู้ตัดสินใจ กล่าวคือ การตัดสินใจเดียวกันอาจถูกรับรู้แตกต่างกันขึ้นอยู่กับ:

• ลำดับการนำเสนอทางเลือก
• คุณลักษณะและลักษณะเฉพาะที่ถูกเน้น
• การตีความปัญหาตามบริบท

ดังนั้น การกำหนดปัญหา ภาษาที่ใช้นำเสนอ และโครงสร้างการประเมิน จึงกลายเป็นเครื่องมือที่สามารถเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของความชอบได้ สิ่งนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ในจิตวิทยาการรู้คิดอธิบายว่าเป็น ผลกระทบของกรอบ (framing effect) — เมื่อความชอบเปลี่ยนแปลงไปขึ้นอยู่กับวิธีการนำเสนอข้อมูล

ความขัดแย้งและความไม่สอดคล้องของความชอบ

แม้จะมีการกำหนดความชอบอย่างชัดเจน ผู้ตัดสินใจอาจ:

• ยอมให้เกิดความขัดแย้งทางตรรกะ
• ไม่สอดคล้องกัน
• ประเมินทางเลือกผิดพลาด

ลักษณะเฉพาะเหล่านี้ถูกนำมาพิจารณาในการสร้างระบบสนับสนุนการตัดสินใจ ซึ่งสันนิษฐานว่ามีการปรับแต่งความชอบในโหมดเชิงโต้ตอบ

การสร้างแบบจำลองความชอบ

แนวทางการทำให้ความชอบเป็นรูปแบบ:

• แบบจำลองเชิงสัมพันธ์ — อธิบายความชอบในรูปแบบความสัมพันธ์แบบไบนารี (ความชอบ ความเท่าเทียม ความไม่สามารถเปรียบเทียบได้)
• วิธีการวิเคราะห์เชิงวาจา — อิงการอธิบายเชิงคุณภาพของเกณฑ์และลำดับระดับอัตวิสัยที่ใกล้เคียงกับภาษาธรรมชาติ
• แบบจำลองการรวมกลุ่ม — ความชอบแสดงออกผ่านน้ำหนักสัมประสิทธิ์และฟังก์ชันการประเมิน ซึ่งช่วยให้รวมเกณฑ์ต่าง ๆ เข้าเป็นการประเมินสรุปได้

แต่ละแบบจำลองมีข้อจำกัดและอาจบิดเบือนความชอบที่แท้จริง โดยเฉพาะเมื่อพยายามแปลงเป็นตัวเลข ซึ่งถูกเน้นย้ำในการวิจารณ์การปรับสเกลเชิงสากลของคุณลักษณะเชิงคุณภาพ​